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格力二月没卖一台空调,营收又被小米反超,董明珠难在哪?

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2013年,中国经济年度人物评选现场。

董明珠与雷军同台领奖,在旁人的撺掇下,半开玩笑之间,雷军向董明珠提出了一个赌约:

“五年之内,如果我们的营业额击败格力的话,董总输我1块钱就行了。”

一听这颇具挑衅意味的话,一向姿态强硬的董明珠来了劲,当即反驳道:

“我们不可能输!要赌就赌10个亿!”

五年后,雷军输了,双方约定再赌五年。

没想到,新赌期的第一年,小米就来了一个突然袭击。

01

小米的反击

4月15日晚间,随着格力电器2019年业绩的出炉,这场赌局有了新进展。

格力电器发布的2019年度业绩显示,在2019年,格力电器实现营收2005亿元,同比增长0.24%;归母净利润246.72亿元,同比下降5.84%。

早在格力之前,小米已经公布了2019年全年业绩。报告显示,小米2019年营收首次突破2000亿元,达到了2058亿元,同比增长17.7%;经调整后净利润115亿元,同比增长34.8%。

在全年营收上,小米首次超过格力。

这是一场迟到的反击。

在2013年立下赌约后,五年之期到来之时,小米已经输过一次。那时,小米营收未能实现赶超,落后格力100多亿元。

在大家都关心雷军是否真的要兑付这10亿赌约之时,董明珠颇为大方地说:

我不要他这10亿,我想和他再赌5年。

董小姐的言外之意是,再给你雷军五年,小米的营收也别想超过格力!



狂傲和不屑溢于言表。

雷军也回应称,“我觉得可以试一下”。

令董明珠措手不及的是,这一次,打脸来得太快就像龙卷风。在新赌约的第一年,雷军便取得了胜利。

其实,仔细看来,雷军的胜利并非偶然。这背后,是两种不同模式的分野,是董明珠领导下的格力与雷军带领下的小米,一场冲破次元壁的较量。

小米着力点在商业模式(市场),而格力的着力点在盈利模式(产品)!

如今,叠加疫情影响,今年格力的压力就显得特别大!

02

小米和格力的模式

在立下10亿豪赌后,雷军和董明珠多有隔空喊话,互相挑衅,大有一种剑拔弩张之势。但其实,他们自己心里也清楚,这所谓的“10亿豪赌”也就是抛给广大群众的一个瓜,有了这个瓜,他们就能时不时刷个热度。对于两个“网红”企业家来说,这是一件双赢的事情。

但从商业模式上来说,格力和小米几乎完全不同。一个是传统的家电制造企业,依托的是过硬的技术和过往积攒的庞大经销网络;一个是互联网科技企业,依赖的是极致性价比带来的渠道流量,以及通过多元化构筑的生态围城。

先来看格力。

格力的故事以董明珠为分界。自2012年董明珠正式出任格力电器董事长以来,格力空调的销售量得到空前暴涨,营收和利润接连翻倍。













在这些年里,董明珠执掌下的格力电器似乎成了业界的异类,走出了一条与许多传统家电公司截然不同的路。

在曾经的家电市场上,大卖场是绝对的王。因为最靠近消费者,它们拥有着巨大的人流量和销量,正因为此,它们也就扼住了家电生产商的咽喉。

一个很经典的例子,是在2004年2月21日,成都国美电器为了在空调销售旺季到来之前争抢商机,在没有取得格力电器同意的情况下,擅自把1680元的挂机降到1000元,3650元的柜机降到2650元。

这样的情况在当时很常见,但董明珠知晓后极为气愤,她当即电告四川格力销售公司经理,要国美“马上停止降价销售行为,并向格力道歉”。

国美确实道歉了,但与此同时,国美要求“所有分公司一律停止销售格力空调”。手握巨量销售订单的国美,给格力下了一个大杀招,准备杀鸡儆猴。



在这样的危急情况下,格力率先突破“国美们”的魔掌,自建品牌专卖店,并与经销商合资组建区域销售公司,成功实现了“去经销商化”,把销售渠道牢牢地控制在手上。

自此之后,格力反过来掣肘经销商,提高了自己在销售链中的议价权。到后来,格力实际上是把货直接卖给了经销商和自营专卖店,以此来快速回流资金,达到快速周转的目的。

因此,格力的盈利模式在于“做出好产品——卖给经销商和销售门店——快速回流资金,投入再生产”。

再来看小米。

在大众的眼中,小米是一家科技产品制造商,属于硬件公司。

但实际上,小米是一家互联网公司。这点从小米的财报中显而易见,梳理小米的过往财报,我们却发现:硬件业务的综合利润小于1%。也就是说,小米基本上没有靠硬件赚钱。

在发展初期,小米就是以极致的性价比快速占领市场,积攒用户和流量。在积攒到一定的用户和流量时,小米开启了多元化战略,通过多元化来将流量变现。

早在2014年(此时它成立仅4年时间),小米就开启了业务多元化之路,投资过上百家小米生态链企业,介入了诸多行业。



小米公布的2019年业绩显示,手机业务营收为1221亿元,占整体收入的比例为59.3%;IOT和生活消费品业务收入为621亿,占整体营收的比例为30%。IOT和生活消费品业务的营收同比增速为41.7%,超过了小米手机业务营收的增速,也超过了整体营收的增速,IOT和生活消费品业务已成为小米的增长发动机。

所以,小米的商业模式是“通过性价比快速占领市场——获取用户和流量,自建流量池——多元化将流量变现”。

比较之后,我们可以发现,在特定的历史背景下,格力突破了原有的传统家电商业模式,开创了一种品牌生产+区域合营渠道的新模式,这个模式,为格力带来了巨大的商业利益。

而小米则在手机这个快速迭代的大赛道上用单品突破,构筑了一个庞大的产品型渠道,捆绑庞大的上游供应链和资金流,进而通过手机这个渠道触点进一步延伸其他产品的销售。

03

核心竞争力对比

对一家企业来说,核心竞争力就是能让它持续赚钱的能力。

我们从产品、渠道、用户三个维度来分析一下小米和格力的核心竞争力所在。

首先看产品

对格力来说,产品是它的传统强项。从一开始,格力就凭借空调单品成为了家电头部企业,并在技术领域持续深耕。以技术为驱动,格力走得是专业化路线。正如这一次疫情,格力就研发出了能杀新冠病毒的空气净化器。



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从“掌握核心科技”的口号中,我们也能感受到格力对自家技术的自信。

从格力的财报来看,空调业务占格力营收的比例近八成。但摆在格力面前的是,倘若国内空调市场增长不再,格力的营收自然也难以增长。所以,发展到一定阶段,格力的产品优势将逐渐递减。

而小米,从性价比切入市场,初期的产品质量并不占优,小米早期的产品多是微利甚至不盈利。但在品牌知名度上来了之后,小米的产品逐渐往高端化发展,如小米10系列等。而且,更重要的是,小米一直在走多元化战略,在产品的多样性上,远远胜过格力的单品模式。等技术积累到一定程度,小米的产品生态爆发力不可估量。

再来看渠道。

如今的商业模式中,渠道是至关重要的一环。渠道连接着产品与用户,是产品能否快速销售出去的关键。

格力的渠道,主要有两个:自有门店、经销商门店(含国美、苏宁等大卖场)。在这点上,格力也算是颠覆了原有的“卖场独大”模式,率先构建了自己的渠道。在以前,这种渠道模式有着极大的优势,能让格力以品牌优势获得议价权,从经销商处压低成本,从而构筑自己的资金池,来投入更大的技术研发,反哺产品的迭代,形成正向循环。

但时至今日,这种模式已经渐露疲态,突如其来的疫情,更是给这种模式带来了毁灭性的打击。前段时间接受媒体采访时,董明珠坦言:

一季度基本上没有什么订单。

无奈与仓皇,显而易见。

再看小米,极致的性价比为小米带来了品牌效应与流量,在此前提下,小米进而“挟流量以令供应链”,进一步在供应商处取得了议价权,沉淀了自己的资金池。有了资金池之后,小米进军多元化,形成产品生态效应,并兼具投资效应,让钱生钱。除此之外,小米上市后,还获得了资本市场源源不断的资金,又构筑了自己的上市能力圈。这种生态效能带来的力量是很可怕的,你看看雷军现在的身价就知道了。

最后看用户

用户是企业的衣食父母,是营收和利润的直接来源,谁更接近用户,谁拥有多维开发用户的能力,谁就拥有无限可能。从这一点来看,格力与用户的连接还不够,除了自家的空调等产品,能与用户发生的联系实在有限。但小米不一样,他有生态,发展到一定程度,他完全有可能把“小米商城”变成像淘宝一样的存在,进而构筑一个更大的流量平台。

可见,小米,走的是品牌输出路线,依托供应链驱动。小米以一条强大的供应链切进没有巨头的各类市场,再围绕米粉构筑品类和产品的矩阵,在短短几年内就迅速拉起了一张以人为核心的物联网。


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所以,无论是产品、渠道还是用户,小米似乎都比格力有着更多的想象力。

04

董小姐和雷布斯

一家企业,往往会带有掌舵人的印记,格力和小米,也注定被熏染上不同的色彩。

董明珠36岁进入格力,初期只是一个最基层的销售员。进入格力的第二年,她在安徽的销售额就突破了1600万,占整个公司的1/8。雷厉风行、坚毅果敢的处事风格,加上非凡的销售才能,董明珠在格力扶摇直上。在进入格力的第22个年头,董明珠正式被任命为格力集团董事长,并带领格力成为中国首家营收破千亿的家电上市企业。

她的职业生涯,堪称励志典范。但董明珠也有很多无奈,成为格力掌舵人以来,与大股东斗,与竞争对手斗,与媒体斗……各种斗争从未停止。说到底,董明珠是一个庞大品牌的职业经理人而并不是一个真正的老板。从销售线一路摸爬滚打上来的董明珠,手握格力的销售命脉,这是她的底牌和底气所在。

明白了这一点,再来看董明珠“不放弃线下门店,坚持线下销售”的话语,你就会豁然开朗。

雷军是个学霸,大学还没毕业就开始折腾着创业。加入金山后,一直做到了CEO,并功成身退创立了小米。在小米内部,雷军有着绝对的话语权,其个人IP与小米公司深度关联。

一个大专毕业的销售喊着“掌握核心技术”和一个武大毕业的互联网老兵的“风口上的猪”,对比看着总是显得如此荒诞!

虽然董明珠的声量看起来大很多,可是董明珠的苦是自己知道的!

说到底雷军才是老板啊!

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